AG真人金融文化┃“学点品牌小知识”系列之十四：品牌语言品牌语言涉及所有需要使用书面或口语表达主张的场合，它有以下几种表现形式：品牌口号、品牌故事和广告文案。

　　品牌口号是品牌语言的核心部分，通常简洁明了，能够快速传递品牌的核心价值和理念。比如中国建设银行的口号“善建者行成其久远”，体现了银行稳健经营的理念及其对金融市场的洞察与经营智慧ag真人平台官方。

　　品牌故事通过对品牌的历史、使命和价值观的传达，不仅能够描述产品，还能连接消费者的情感。如嘉兴银行书写的一则名为《稻田里说丰年》的品牌故事，以海盐县稻虾种养为切入点，讲述海盐支行作为地方金融主力军，秉持“事事以客为尊”的服务理念，积极服务“三农”，通过优化金融产品、开设大讲堂、成立党建联盟等方式，帮助农户解决稻虾种养融资难题。

　　广告文案是品牌在广告中用以传达产品服务信息和吸引目标受众的文本内容，它是品牌语言的主要表现形式，通常包含着品牌口号和故事，所以相对而言会更复杂。如招商银行的广告片《小生活，大财富》中的文案“金融的力量，惠及每个生活角落”“每一种小生活，都能创造大财富”，表现了金融行业在现代社会的重要地位，同时体现了招商银行对生活细微处的洞察与金融服务的专业性。

　　品牌语言超越口号和文案本身，能让普通的文本蕴含特定品牌的理念或精髓。所以，在品牌语言的建构过程中需要回答三个关键问题——说什么、怎么说、如何独特地说。

　　第一ag真人平台官方，品牌语言是凝练ag真人平台官方、简洁的，它传达的是对于一次活动、一个产品而言最核心、最有价值的信息。好的品牌语言不会给用户增加解码信息的负担。如2023年中国农业银行更新的品牌口号“耕耘美丽中国，共创幸福生活”，这一口号简单、明确地体现出了中国农业银行的特点，传递出中国农业银行与广大客户携手同行、并肩共创的决心。

　　第二，好的品牌语言具备独特性，但不要为了独特而独特。品牌语言需要言之有物，不能为了炫技而玩弄文字和辞藻。只有合乎品牌自身的特质和用户真实需要的品牌语言才能在市场中具有长久的生命力。例如花旗银行20世纪70年代的品牌口号是“The Citi Never Sleeps”（花旗永不眠），意在突出花旗银行国际化、实力雄厚的企业形象；90年代后改为“Live Richly”（让你富足生活）；而进入新世纪，很多人认为花旗银行的模式已经过时，和现代金融行业脱节，于是花旗银行又回到了最早的口号“The Citi Never Sleeps”，意为可以24小时、365天为客户提供服务。可见，只有服务于品牌本身价值的品牌语言才有生命力，而且这种生命力会使其在不同时代环境下衍生出不同的意义。

　　品牌语言的外部传播是指品牌面向整个社会成员所进行的言说，如广告、公关活动等。在当今社会，社交媒体的兴盛为品牌和消费者带来了更广阔、更自由的言说场合，因为它使传统的信息传播形式发生转变，由品牌向消费者单向传播信息，转变为二者之间可以进行直接对话。品牌能够通过社交媒体平台从海量消费者那里获得即时反馈的数据，并借此对营销策略作出更精确的规划与调整，所以这就使得社交媒体成为当下品牌语言最主要的对外传播渠道。但无论品牌语言的对外传播渠道如何变化，其传播原则依然有以下三点。

　　其次是品牌语言文本的针对性。不同对外传播渠道面向的受众群体不同，所以品牌必须要考虑到受众的“语言触点体验”。“语言触点体验”包括两方面：受众接收到的语言信息层级和受众接触到的各种现实场景。品牌需要根据不同的应用场景，从用户的视角出发，规划语言的体验步骤。

　　最后是品牌语言的互动性。这一点在社交媒体时代尤为重要。在社交媒体平台上，品牌需要创造出明确的、可供热议的焦点，使企业能够围绕这一焦点构建企业的官方账号形象。如招商银行在抖音平台上发布的“流量密码”系列视频，其文案有诸如“假如招行App是私人秘书”“精致男孩办业务”“当银行人穿越到霸总短剧”等，借社交媒体平台的热点趋势抓住客户眼球、吸引客群，同时宣传招商银行金融业务、科普金融知识，打造招商银行亲近消费者、紧随时代潮流的正面品牌形象。

　　除了对外传播之外，品牌语言还会在组织内部传播，这通常会以内部培训、企业文化活动、员工手册等形式开展。这类内部传播是品牌建设中的关键环节，它将品牌的核心价值、理念和文化通过内部渠道传递给品牌中的所有成员，确保成员对品牌有统一的理解和认知，形成一致的品牌意识。这就会提升成员对品牌的认同感和忠诚度，从而引导成员在日常工作中不自觉地传播品牌信息，形成品牌口碑，进而吸引更多潜在消费者。

　　优秀的品牌语言被赞为“一语胜万言”，它通过独特的措辞和一致的语调共同构成了品牌的独特形象，对品牌建构有着巨大价值。

　　第一，品牌语言赋予品牌在市场中的独特性，助力品牌差异化发展。由于品牌语言所依附的是文字和声音媒介，其表达力是有限的，因而对品牌语言的创作就成了对文字资源的抢占，谁能垄断某一类文字，谁就能彰显自身品牌的独特性。在《品牌感官》一书中，马丁·林德斯特罗姆介绍了他的研究：他要求人们将如“梦想”“创造力”“幻想”“微笑”这些词语与某个品牌联系起来，超过80%的被调查者表示他们想到的是迪士尼。说明迪士尼已经成功地将这些词汇“据为己有”，并成为自己独特的品牌标志。

　　第二，品牌语言表达品牌个性，提高品牌美誉度。中国民生银行的广告文案突出“中式”“人文”元素。如“我们好像习惯了不依赖别人的肩膀，但面对真的风雨我们才发现，一个人很难扛，一盏灯不够亮”。这则文案弱化了人们日常所感知的大多数办卡业务的“铜臭味”，通过加注更多人文元素，以文化力影响消费决策，凸显中国民生银行“并不只是花钱的工具，还是省钱的好帮手”这一品牌基调。

　　第三，品牌语言减少了信息交换中的误差，为规模扩张、国际化等品牌规划奠定基础。在国际市场上，由于文化环境不同，语言的交流会产生信息损耗，经常会出现词不达意的现象，但只要保证品牌顶层信息的确定性，通过精准的翻译或更加本地化的表现策略，品牌能与全球消费者建立深厚的情感联系。如汇丰银行在成立之初直译其名为“香港上海银行”(The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited，HSBC)。后来，香港人根据习惯为其本地化创造了一个富有寓意的译名，即如今的“汇丰”，也是希望银行所从事的国际汇兑业务生意兴隆。此后，HSBC就以汇丰银行的名号在内地打响了。

　　品牌语言作为企业与消费者沟通的核心工具，承载着传递品牌理念和塑造品牌形象的重任。它紧密贴合品牌的个性特征和产品属性，将品牌的核心价值准确传达给目标受众，激发消费者的共鸣和认同感。如今，随着社会环境的不断变化及消费者需求的日益多样化，品牌语言越来越需要洞察消费者心理，和消费者“交心”，从而更加生动、亲切地展示其核心价值。不过，千言万语都归于品牌自身，任何品牌语言都必须建立在品牌本身品质的坚实基础上。所谓“打铁还需自身硬”，唯有坚持打造优质的产品、服务，树立符合时代潮流、贴近生活的品牌理念，才能使品牌长青。返回搜狐，查看更多