AG真人平台官网IP营销趋势：从打通后链路到扫除生意障碍翻开上市公司财报，你会发现：很多企业的利润，更多来自裁员和砍掉广告费；很多销售的拉升，更多来自降价和连番促销；很多企业的增长，更多是财报上的增长，而不是真实的增长。

　　如果一家企业想获得健康的增长，它关注的不应该是销售本身，而应该是在稳速经营下先解决身上的一个个隐患。这个时候我们就需要一些“生意抓手”，帮我们实现目的，大内容 IP就是选项之一。

　　过去几年，IP营销的趋势从聚焦销售前链路，发展到了打通销售后链路。前链路是指转发、点赞、评论、参与等与内容本身相关的交互行为。后链路指的是更接近销售转化的环节，比如到店、加购、直播、入会等。

　　近两年，由于大环境的变化，即便 IP打通了销售后链路，也很难拉动销量。因为让销量疲软的不只是链路是否通畅，还有各方面给企业造成的生意障碍。我大约总结了五个关键的生意障碍：经销商信心萎靡；业绩压力大但预算低；透支老客、拉动新品；靠降价拉销量；消费频次下降。

　　2024年，蒙牛纯甄合作了《庆余年2》，通过联手腾讯视频在北京、天津、重庆、上海这4座城市，举办了11场线下超前巡映礼；在郑州、长沙等7座核心城市，举办了14场明星粉丝见面会。

　　值得一提的是，蒙牛纯甄把其中1000张门票发给了大区经销商，而不是消费者。如果我们把那1000张送给经销商的门票，理解成客户招待和增值服务，就看低了这件事的价值和意义。

　　可以说，蒙牛纯甄送出的不是1000张门票，而是1000份信心。对于众多企业而言，当下经销商的信心跟黄金一样值钱。而对于众多经销商而言，厂商的信心可能比返点政策更珍贵。

　　2024年上半年，有将近一半的经销商完不成厂商下达的业绩，有63.2%的经销商利润下滑。业绩重压和销量萎靡之下，经销商窜货行为更严重。很多经销商开始用多品牌、多品类经营来分摊风险。

　　当消费市场紧缩的时候，厂商跟经销商的关系，更多的是在观望和试探。无良的厂商在不断试探经销商能消化多少库存，经销商则在观望厂商是不是愿意持续投资，害怕这艘船只有自己在划。

　　2024年，很多品牌合作 IP的目的在悄悄发生变化，从单纯的2C行为，转变成2B和2C 兼顾。IP不仅要提升品牌在消费者心里的影响力，还要提振经销商、加盟商的信心，给他们的分销工作找到合适的工具。

　　蒙牛纯甄跟《庆余年2》的合作，之所以重视线下城市的联合宣传资源，就是要借助这些线下场合，让经销商更直观地感受到这个 IP的热度，给接下来的IP营销建立信心，让终端的配合能更积极。

　　过往，企业提振经销商信心的方式就是会销，在经销商大会上讲政策、喊业绩、树典型。但在如此冷淡的消费环境下，这些行为更像在“硬打鸡血”，说服力太弱。不如参考蒙牛纯甄的做法，用 IP的热度，直观地感染经销商。

　　而且，经销商也有自己的“客户”，就是自己旗下的零售商。内容 IP衍生出的众多素材和物料，一部分很重要的功能是让经销商发朋友圈，让经销商拿给零售商，刺激终端的消费者。所有靠经销商的企业，请把更多的留给经销商。

　　过去几年，全球90%的品牌每年至少会推出一款新品。但在主流电商平台上，一个新品的成功率大约只有2%。

　　更值得注意的是：只有28%的新品，给品牌带来了市场增量。只有6%的新品，能为品牌带来新用户。

　　这几个数字揭露了企业生意上的“伪装”：对于绝大多数企业而言，新品的成功率不仅低得可怜，即便新品能存活下来，吃的也是企业的“老本”，新品的销量主要是在透支老顾客的信任。

　　比如，小米 Ultra主打高端市场，争取的是米粉之外的人群。小米九号平衡车，争取的是短距离出行的市场。

　　今年，Realme上新了一款高性价比手机，它本应覆盖的主要用户是喜欢数码的男性和游戏玩家。但在推广这款产品的时候，他们却合作了腾讯视频细分赛道的《完美世界》。

　　这是一个由玄幻小说改编成的游戏，后又被改编成国漫 IP。这个 IP在新客拓展上，非常巧妙地帮Realme实现了“一石二鸟”，既争取了游戏用户，又拓展了动漫用户。

　　他们还选了里面的一位女性主角云曦，推出了定制款“灵眸紫”手机，成功地把受众拓展到了女人群里，一上线就被大家疯抢光了。

　　而且，Realme还围绕云曦定制了一支专属 TVC（商业电视广告），在动漫频道进行广告联投，收集回流的京腾（京东、腾讯）数据，进行下一次广告投放，拓展客群的同时提高转化效率。

　　中高端餐饮出现倒闭潮，经济型品牌也扛不住降价。比如，某捞面降价幅度接近三成，某品牌的肉夹馍降价超过50%。

　　就连火热的旅游市场都没躲过，今年国庆期间，机票价格下降了15% ；三亚的高级酒店降价幅度接近30% ，甚至花不到1000元就能住上五星级酒店。

　　用降价换销量相当于慢性。因为降价影响的不只是利润，它最大的问题是让消费者形成了降价依赖，不降价就不消费。

　　我一直和很多企业强调，当下环境里，消费者要的不是低价，而是有理由的低价。2024 年上半年，中国居民的储蓄增长了11.46万亿元。可见，消费者不是没钱，而是不敢花钱。

　　营销的关键，不是一味地降价，而是制造新的消费理由，让消费者忽略价格。我们可以借助 IP来实现这个目的。

　　美团今年合作了王家卫的《繁花》。除了剧里的广告合作，他们还出了《繁花》同款美食打卡地图、选取了剧中出现的上海小吃，发起了《繁花》美食专题活动、推出了《繁花》主题酒店套餐……

　　人们购买《繁花》主题产品，一定不是为了贪图便宜，而是想品一品宝总的风味、感受一下爷叔的气度。

　　当然，美团在活动里也会发优惠券，但这时候的让价，给用户的感觉不是在清仓甩货，而是参与到一个消费潮流里。这就是我说的“有理由的低价”。

　　《2024中国快消品经销商经营状况调查报告》显示：75.1%的厂家没有增加市场费用投入。不仅“地主家也没有余粮了”，因为消费市场紧缩，大部分市场人的压力是“预算砍半，但业绩却要翻倍”。

　　这个时候AG真人平台官网AG真人平台官网，所有的钱都要花在刀刃上。但能称得上刀刃的项目到底是什么？在我看来，就是有杠杆效应的项目或机制。

　　拿车企来说，今年蔚来汽车上千名销售人员入驻社交平台成为 KOS（关键意见销售员），他们通过社交平台，已经卖出了1000多辆车。

　　某些外资的轮胎企业，会设计一些内容孵化机制，让经销商和门店生产 UGC（用户生成内容），帮厂商宣传产品。

　　广告预算不能一味地追求品牌心智占有率，追求直接的销售转化，甚至不能只是追求品效协同。应该追求的是用外部的广告资源，撬动内部的产业资源。

　　比如，汽车行业的营销，非常重视车友会。以前，品牌撬动大家的方式是提供购车优惠、解决汽车养护问题，或者线下的车友聚会，但影响范围都很有限。

　　去年年底，奥迪跟腾讯视频在视频号上定制了一个内容 IP——52Hz瓦罐频道。他们鼓励车主分享自己的人生故事，获得旅行车专场试驾名额AG真人平台官网。

　　故事征集期，他们通过腾讯联动了全国的车友社群和车友俱乐部，从45个社群5万名车主里，筛选出100名车主参加线下试驾活动。他们收集到了品牌主理人、骑行爱好者、设计师的故事，成功地把自己的用户圈层从单纯的瓦罐车爱好者拓展到了骑行、户外、露营等不同的圈层。

　　视频发布之后，又迅速地流转到车友会、俱乐部的微信社群进行长尾传播和扩散，这些视频最终被二次传播到了550多个垂直社群里。

　　这两年，一些平台方也看出了企业的难处，主动开放更多的产业上下游资源，试图和企业自身的产业资源做融合，让合作项目能产生倍增效果。

　　比如，腾讯打通了自己的生态资源。腾讯视频、微信、视频号、小程序、微信读书等之间可以自由跳转。你在微信里搜索《庆余年2》《与凤行》，可以直接跳到腾讯视频和微信读书上，进行观看阅读。

　　他们还更多地出让了 IP创作的空间，以前品牌和平台之间是“甲乙方”，平台打包一个资源包，卖给你 A、B、C、D几种方案。如今是大家凑在一起共创，平台是品牌的“营销搭子”。

　　以腾讯视频为例，能应用于 IP营销的生态资源和产业资源基本分为三层，客户可以根据需求灵活进行“高定”。

　　第三层是与 IP相关的产业上下游资源，比如明星短代、定制广告、纪录片、线下活动、产品授权等。

　　比如，IP二创跟视频号和微信做融合，进行社交扩散；纪录片和线下的探展、探店、溯源做融合；线下宣发活动和城市终端推广做融合；小程序和企业微信和私域的用户运营做融合……

　　麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研》显示，中国人对烟酒、消费电子、家具家电的消费频次都在减少。所以我们拉销量的方式，不只是让消费者买更多的东西，还要让消费者更多次地买东西。两手都要抓，两手都要硬。

　　当下，企业拉升用户消费频次的方法，更多还是靠促销活动。但它的问题是，消费量上去了，利润上不去。

　　云南白药气雾剂原本是“治疗跌打损伤的药品”，但一个人一年能伤几次？这种消费提醒是非常低频的。所以，他们合作了腾讯2023—2024年的 NBA赛季，希望通过一项运动赛事，告诉人们云南白药气雾剂可以作为运动时的常备药，从一款受伤后才会想起来买的药，变成一个“运动搭子”。

　　“受伤治疗”是一个低频场景，而“运动装备”则是一个高频场景。云南白药通过 NBA 里180场赛事的广告强调，把运动场景和自己的新定位做结合，顺利提高了产品的消费频次。