AG真人先行战略营销专栏｜差异化价值方法二品牌形象论是大卫.奥格威在二十世纪六十年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中一个重要的流派。

　　在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告，他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者对产品质量、价格、历史等方面的联想。

　　此观念认为，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此，每一品牌每一产品，都应发展和投射一个形象。

　　消费者购买的不仅是产品，还购买承诺的物质和心理利益，在广告中述说产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

　　2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期利益而诉求重点。

　　3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。

　　4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对于某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。

　　特仑苏的诞生是一个颇受争议的过程，当时大多数人认为250毫升牛奶卖到五元的价格，是一件价格背离价值的决策，消费者不可能买单。

　　时任蒙牛乳业董事长牛根生认为，如果你是或准备是乳业中的领导品牌，必须要一支最好（可能是最贵）的牛奶来确定你的行业地位，没想到特仑苏上市之后的表现，让整个行业为之震惊，仿效者纷纷跟进。

　　在整个特仑苏差异化价值建立的过程中，并没有过多强调物质层面给消费者带来的具体利益，只是在初期导入时提到3.3克乳蛋白，而着重表达这是给一群注重生活品质，是社会精英圈层享用的牛奶品牌。

　　表现中用地中海的白与蓝形成品质生活的色彩基调，用具象的人物代表群体特征，用一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语，诠释了这是一支高贵的与众不同的牛奶品牌，在消费者心智中形成了一个鲜明的形象。

　　这个形象是卓尔不凡、品质生活的代表。蒙牛则几年如一日的坚持这样一个形象，不断投入积累，最终奠定了特仑苏在乳品行业中高端牛奶的地位，成功用品牌形象理论工具，打造差异化价值，成就一个金牌牛奶特仑苏。

　　伊利09年推出“黄金奶源基地”的广告，以新疆天山基地，内蒙古锡林郭勒基地，内蒙古呼伦贝尔基地为核心，展开了几近完美的形象展示。

　　通过丰美的牧场，悠闲的荷斯坦奶牛漫步在充沛的阳光下AG真人平台官网，远处白云蓝天洁净得像修过的照片那般唯美。事实上我们知道，无论是伊利还是蒙牛，都无法实现在这样唯美的环境下散养为产品提供奶源，广告中的画面传递的信息是“假”的。

　　但是，这并不妨碍通过这样一个“天然草原”让消费者联想到天然的牛奶，从而认可与消费伊利牛奶，加上持续的广告投入，这一形象深入人心，将伊利与天然牧场关联在一起，形成品牌联想。

　　而且在广告中，分别用新疆天山牧场每天长达16小时日照，锡林郭勒牧场是十三世纪皇家牧场，呼伦贝尔牧场多达170多种牧草，且可与鸡蛋蛋白媲美的紫花苜蓿，来佐证这是最好的奶源基地，并冠以黄金牧场的称号。

　　唐骏欧铃是一个有着近50年历史的国有企业，随着中国物流运输业的发展，主要产品逐渐过渡到轻型卡车的制造方面，由于市场化过程跟进较慢，其品牌知名度及设计方面已逐步落后于其他品牌。在产品方面，显著的优势在于皮实耐用，用料实在，其钢材使用厚度要远远厚于同类产品。

　　介于其品牌知名度低的现实情况，企业试图寻找一个能够体现产品优势的形象相关联起来。按照消费者的正常逻辑，卡车结实就意味着承载力强，那什么东西较重呢？唐骏找来大象作为“重”的形象代言。

　　因为，大象在人们心目中自古是重量的代表，而轻卡车拉大象在事实层面也没有问题，完全符合广告法。

　　在这个基础上，为了消费者更容易关注，广告创意把大象与宋丹丹、赵本山小品中，一段关于“把大象放冰箱分几步”的急转弯片段作为创意来源，并邀请轻卡车主要目标群体最喜欢的小品演员宋丹丹出任代言人，形成了鲜明差异化的品牌形象。让品牌与重量级大象关联在一起，体现唐骏轻卡载重力强、皮实耐用AG真人平台官网。

　　草原和牛是一家牧业公司，主要产品是生鲜原料乳和雪花和牛肉，运用和牛与荷斯坦奶牛杂交饲喂，即满足了生鲜乳产品的产值要求，又能够以更低成本，更高质量生产高档和牛雪花肉，以乳肉兼营的模式提高企业竞争能力。

　　为获得大量的基础母畜，草原和牛公司推出先进的“牧场”模型，以联营并购的方式快速将各地牧场联合在一起。在牧场为核心利益承载的基础上，草原和牛在形象上用了“和牛蓝”色彩差异符号与牧场的VI形成品牌形象，打造样板牧场，突出牧场是最先进的牧场AG真人平台官网。

　　最先进的牧场就是这样的一个形象，更加有力推动传统牧场加入牧场的联想当中，快速实现草原和牛的阶段战略目标。