AG真人产品型农产品区域公用品牌打造的品类战略年，在中国品牌推介年以及各种政策的引导下，各地农产品区域公用品牌你方唱罢我登场，开启了这场注定载入史册的“农产品品牌战”的序幕，然而，毕竟是处在初期发展阶段，与中国整体经济、商业、品牌、营销发展的程度相比较，目前农产品区域公用品牌还有非常大的差距，具体表现为：

　　高勋这厮仔细研究了现有的农产品区域公用品牌的打造方法，发现大家普遍被以品牌形象论为主的顶层战略所误导，更因为农产品区域公用品牌的相关负责人和运营方，普遍对品牌和营销的本质认识不清，以致于盲人摸象ag真人平台官方，迷失方向。

　　因此，农产品区域公用品牌要想有所发展，创建真正的品牌，当务之急是理清本质，破除迷信，还品牌之本来面目。

　　目前，农产品区域公用品牌的诞生往往是从一个名字、一个logo、一套价值符号+一场发布会开始的，这造成了现有的一个奇葩公式：

　　在品牌形象论的影响下，现在有很多农产品区域公用品牌跌入了品牌延伸的陷阱，一出生就打着“全品类、全产业链”的大旗，要知道，世界范围内，真没见过一个公司可以用一个品牌（名字）打全品类、全产业链成功的案例…

　　在这样的策略背景下，高勋这厮不止一次的大胆断定，农产品区域公用品牌最早死掉的一批一定是高举全品类、全产业链的品牌。

　　因为这样的策略，如果没碰到专业选手也就罢了，反之，如果在市场上碰到专业选手，或者主要竞品开始聚焦发力，延伸品牌将腹背受敌，最终在各个细分领域上遭到专家品牌的痛击，而胜利通常属于专家品牌。

　　在欧美，品牌形象论的主要应用者是成熟品牌，这些品牌普遍经历了几十年甚至上百年的品牌积淀，已经形成稳定的认知，建立起稳固的地位，进入到了品牌维护阶段。

　　此时，品牌形象论及其作业工具，对这些成熟品牌可以起到良好的维护作用，并且在不断升级和进化自己的过程中，起到了非常重要的作用。

　　国际品牌如可口可乐、麦当劳注重品牌形象的维护，但如果农产品区域公用品牌也学习拼命做形象，就会产生严重的问题。

　　成功人士通常开豪华奔驰车、住高级五星酒店，但你没法通过开奔驰车、 住五星酒店来获得成功，那只会让你破产。

　　更何况，现在的农产品区域公用品牌形象大多是设计公司做一套PPT，其表面文章胜过策略，其形式胜过市场，压根没有经过专业的市场调研、消费者行为调研、竞争和市场分析等等，没有策略，没有目的，没有对手…，其科学性和策略性在其中的作用极其低微，更多的是甲乙双方宾主满意就是最好的结局…

　　半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史ag真人平台官方、声誉、广告风格的无形组合。”这个定义受到了广泛认同和传播。

　　1972年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。

　　今天的农产品大多已经经历了残酷的市场洗礼，普遍可以解决其标准化生产的问题，但是随着产量的激增、市场的竞争、信息传播大爆炸的发生，能否进入消费者心智成了目前农产品区域公用品牌最大、最迫切需要解决的难题。

　　事实上，高勋这厮经过研究，也同时发现，大多数农产品区域公用品牌普遍存在区域内叫好不叫座，甚至出现了“墙内开花墙外香”的现象，其归根结底，就是很多品牌在运作初期，仅仅是以生产者的方式进入到市场，导致同质化竞争，因此，始终没办法让消费者正确认识“你是谁”，更没有进入消费者心智，产生品牌印痕，因此，成长为真正的品牌，也就无从谈起了！

　　打个比方，消费者的心智如同一个归纳盒，每个归纳盒，都有很多小格子，比如，当消费者想要购买“去头屑”的这个盒子的时候，那么里面可能有两个小格子，分别是清扬和海飞丝。

　　如果消费者想要购买苹果的时候，这个盒子可能有三个小格子，分别是烟台苹果、阿克苏苹果、美国蛇果….

　　品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就相对能够完成品牌的创建，比如百度和搜索，奔驰和豪华，高露洁和防蛀，这些品牌无疑都站在了行业的制高点上….

　　所以，基于此，农产品区域公用品牌，在创建之初，应该考虑更多的是——做什么？而不是怎么做的问题。

　　这是因为，消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买，比如去屑、防蛀等等。

　　消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，消费者这种表达模式让农产品区域公用品牌运营方和有些专家产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。

　　假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中不存在的现象：消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌所代表的产品，中粮、佳沃这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌，农产品区域公用品牌则完全没有竞争力，更没有机会！

　　所以，跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握农产品区域公用品牌在营销和品牌竞争上的关键点。

　　更进一步说，农产品区域公用品牌不是在打造品牌，而是利用分化创建品类，而新品类的成长与扩张让品牌得以发展，并成为这个品类的主导。

　　这些品牌，来自不同的国家和行业，但是他们战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表。

　　所以，我们认为品牌不应该由没有经过市场洗礼的专家、教授来定义，而应该由来自区域内已经成功经营品牌的企业家和实战型品牌专家来定义。

　　百度的 CEO 李彦宏曾经对他的品牌总监说，“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个，做中文搜索第一。”真是一言中的！

　　真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。

　　消费者会对代表操纵的宝马产生忠诚度，但是不会对宝马手表也感兴趣，因为品牌总锁定于特定品类，品牌的忠诚度也只存在品牌与特定品类之间。

　　对应现实中的农产品区域公用品牌价值排行榜，我们看到一个普遍的误区：大量品牌的价值被高估，很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。

　　农产品区域公用品牌无法在没有市场ag真人平台官方、消费者的情况下，通过建立形象来创建品牌，事实上，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。

　　而品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播，实际上，品牌的核心消费群、市场地位、品类认知才是创建品牌形象的基础！

　　两颗种子落在森林里的同一片土壤上，无论因为何种原因，其中有一颗种子率先发芽，先发芽的种子长成了大树。

　　第一种形式是性技术。性技术好比生物进化史上的基因突变，是一种剧烈的分化形式，性技术为创建品牌提供了强有力的基础，比如佳沛的黄金奇异果、褚橙的黄金酸甜比等等……

　　事实上，现实当中大量新品类的诞生，并非来源于性的技术，很多强大品牌也不是建立在性技术的基础之上。

　　社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、脱脂、低糖、鲜、快、品种甚至形状、颜色、渠道等等……

　　新品类往往诞生于刚刚创建的品牌或者区域市场，而初建品牌通常缺乏足够的投入，所以如果一旦有这样的机会，那就需要农产品区域公用品牌通过聚焦和调度一切资源和兵力，通过媒介集中爆破的方式抢先占据心智，比如赣南脐橙第一年的推广预算达到了近3000万，充分调动起了互联网、电视媒体、新媒体和各大主销城市的线下活动等所有资源，一举占领了脐橙这一品类！

　　第一个原因是消费者心智认为，领导品牌肯定比品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理，比如大多数人认为宁夏的枸杞就是比青海的枸杞好！

　　第二个原因是消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，所有品牌都是原创的模仿品，比如老干妈和油制辣椒酱！

　　领导地位（这个词有两个含义，率先和销量最大）的认知制造出一种强烈的信息：这个品牌肯定意味着最好的产品。

　　在市场运作方面，第一者也占尽优势。随着现代终端的普及以及终端竞争的加剧，渠道成本和终端成本已经占据了品牌营销费用的相当比重，货架位置的竞争迫使后来的品牌必须付出更加高昂的成本和代价。

　　新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍就比跟进和模仿产品低，第一者通常受到渠道或者经销商的欢迎。

　　在传播方面，第一者也具有得天独厚的新闻性，容易受媒体的关注，消费者口碑传播的效益也远远大于普通产品。

　　公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。

　　最佳的推出新品类的方式，应该主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，然后等待转折点出现时，马上推出大量的广告进行巩固和加强。

　　比如山东农产品通过《品牌农业在山东》这档栏目进行了前期的积淀和公关推广，取得了非常好的效果！

　　大部分人群属于传统群体，人们想买“传统”的产品，买其他人在买的东西。通常，他们希望被看成是传统的、非叛逆的。

　　在心智中开创品类迈出了成功创建品牌的第一步，第二步就是不断夯实在心智中的品类主导地位，尽可能让每一个人都知道你是领先者。

　　这是一个长期、不间断的策略，即使品牌已经建立起领先市场地位的时刻，不断强调自己在该品类中的领导地位仍然重要。

　　因为消费者是一个流动的群体，新的消费者会不断的进入，而他们通常并不清楚谁才是品类的开创者，谁是市场的第一，如果忽略了这一点，就会让后来的竞争者有机可乘。

　　这就是一些朴实的以致被人轻视的传播概念“某某市场领导品牌”、“连续几年销量遥遥领先”往往比“大创意”的效果更加显著。

　　相当多的农产品区域公用品牌只见树木不见森林，他们认为宣传的重点应该聚焦在品牌上，甚至忽略了产品的特点和差异化，实际上，消费者的逻辑与农产品区域公用品牌的逻辑恰好相反，农产品区域公用品牌的逻辑是“有品牌，就一定会好卖“；消费者的逻辑是“好卖的产品才是好产品”。

　　品牌考虑的首要问题是如何应对其他品类的竞争问题。如果不能解决这个问题，市场将逐渐萎缩，最终变成一个小品类甚至灭亡，品牌也将随之大幅度下滑直至消失。

　　扩张品类策略的第二要点是引入竞争对手。新品类如果没有竞争对手的加入，来共同开拓市场、教育消费者，则很难形成气候。

　　当一个品牌占据了某个品类市场的主导份额之后，农产品区域公用品牌主动推出第二品牌，创造新的机会点，这是领导品牌的最佳选择。

　　品牌在品类中的主导地位已经建立，消费群体逐步稳固，品牌形象初步形成。这个阶段，农产品区域公用品牌需要通过系统、专业的品牌形象检视和设计（包括 VI 识别、品牌形象创意和管理等）， 建立系统的传播规范，确保品牌核心主张的精确表达。

　　必须要强调的是，即使在品牌维护阶段，也不能以单纯的品牌形象传播取代“品类概念”的传播。品牌的发展无法脱离品类这个概念。

　　绝大多数广告公司或者专家热衷于谈论“品牌核心价值观”这样的概念，因为这样蕴涵了无限的创意空间。事实上，他们并不喜欢品类这个概念，品类概念限制了创意的空间。我们承认此点。但是要真正建立强大的品牌，农产品区域公用品牌必须紧紧把握品类这个主题。

　　农产品区域公用品牌通常认为，旗下的各个品牌应该保持统一性和系列性，可以让消费者一眼就可以认出这几个品牌同属于某个农产品区域公用品牌，从而可以互相支持、“协同发展”。

　　错误的观念认为保持家族特征可以达到壮大品牌家族的效果，但实际情况恰好相反，比如很多以地名为命名的方式，就是典型的混淆认知，增加记忆难度…

　　农产品区域公用品牌普遍喜欢用大伞来比喻自己的品牌发展战略，品牌是一把大伞，涵盖各种品类的产品。

　　可口可乐通过分化和创新品类一度在全球5大饮料品类中主导4个分枝，分别是可口可乐（可乐）、雪碧（柠檬汽水）、芬达（水果汽水）、健怡可乐（低热量可乐）。

　　宝洁的强大就在于把握住了品类分化的趋势，并利用这个趋势创建品牌。在美国，宝洁拥有8个洗衣剂品牌、6 个香皂品牌、3 个牙膏品牌、5 个洗发水品牌，分别占据不同的分枝。

　　娃哈哈一度被看作国内成功造就品牌大伞的经典案例，一个娃哈哈品牌下涵盖了果奶、 纯净水、八宝粥、童装等等若干不同品类的产品。

　　而农产品区域公用品牌则一直还在走着所谓“伞品牌”、“品牌”的错误行径，且有越走越远的迹象，实在是遗憾的很！

　　其正确的路径应该是，农产品区域公用品牌经由品类创新建立发展出一个主导性的品牌，它成为大树的主干。

　　在这些分枝上又进一步分化出新的品牌……这些品牌之间相互独立，甚至相互竞争。最终的结果，成就了枝叶茂盛的品牌大树。

　　在这个过程中，产业会发生上下游的整合，会进一步的聚集，形成产业的力量加速区域经济的发展，而这，才是农产品区域公用品牌的创建的核心目的。

　　天锐灵动农业品牌策划，深耕农业行业11年，是同行业率先完成从省、市、县、镇、大单品五位一体的区域公用品牌策划公司，先后被《财经界》杂志、中国策划协会、北京大学政府管理与产业发展研究院联合评选为“中国最具影响力农业策划机构”、“中国十大诚信企业机构”、“十大影响力策划机构”，作品获得并入选《亚太设计年鉴》、2013年度金牌案例奖等奖项，成功创塑6个区域公用品牌，100多家企业品牌，是中国农业领域最具实战力的品牌策划公司之一！返回搜狐，查看更多